Por Márcio Luiz Lima de Souza*
O conceito de qualidade mudou muito ao longo da história
No feudalismo, era a inspeção de produtos defeituosos que possuíam menor poder de troca. Saltando para os anos 30 e 40, começa um controle estatístico com introdução de técnicas de amostragem. Nos anos 50 e 60, há o surgimento da Gestão de Qualidade Total – a qualidade deixa de ser um problema do produto e passa a ser um problema da empresa; e finalmente nos dias atuais, com a competitividade acirrada entre as organizações, a qualidade é considerada um diferencial estratégico necessário à sobrevivência.
A Globalização nos permitiu compararmos produtos similares confeccionados em outros países e tirarmos nossas próprias conclusões decidindo por sua aquisição ou não. Este paralelo sobre a qualidade, traçado no ótimo livro “A evolução histórica da gestão da qualidade”, de Rose Mary J. Longo, nos ajuda a compreender como a qualidade tornou-se um fator essencial na sustentabilidade das empresas, em todos os lugares do mundo.
Trazendo o conceito de para o segmento da saúde, vemos nos dias atuais, mais do que nunca, que a percepção de qualidade continua sendo um fator importantíssimo para que o paciente escolha entre este ou aquele profissional de saúde. Até aí, nada de novo, todos nós buscamos qualidade em tudo que pretendemos adquirir, porém, em se tratando de serviços na área da saúde, o processo de definição da qualidade é um pouco mais complexo. Primeiro porque trata-se de um serviço, e por isso entra em cena a intangibilidade, o que dificulta a mensuração do que está sendo consumido. Segundo, o sucesso do serviço, para ser alcançado, depende tanto do profissional de saúde quanto do próprio paciente. Toda essa subjetividade requer atenção especial na gestão do consultório, pois é através da percepção da qualidade por parte do paciente que garantirá o seu retorno, ou indicação. Alguns autores definem a qualidade em cinco critérios que se destacam: confiabilidade, presteza, cortesia, empatia e tangibilidade, tendo a confiabilidade como o critério mais importante.
A presteza faz referência à pró-atividade no atendimento, a cortesia envolve o conhecimento, a maneira e habilidade dos colaboradores ao interagirem com os pacientes e quão seguros estão nesta interação. A empatia é a atenção dada individualmente, e finalmente a tangibilidade, onde os pacientes irão analisar as instalações do consultório, acessibilidade, tempo em sala de espera, materiais de comunicação.
O que chama atenção quando falamos em qualidade em serviços de saúde é a distância entre como o profissional da área da saúde e o paciente percebem a qualidade. Competência técnica, equipamentos de ponta são importantíssimos e fundamentais para os pacientes, não se discute isso, mas a localização, bom atendimento, sala de espera acolhedora, tudo isso, para o paciente é de igual valor. O paciente busca acolhimento numa consulta, seja pela recepcionista que o ampara na chegada ou na consulta propriamente dita, o que ele mais quer é sair do seu estado de vulnerabilidade. Quando isso acontece, surge a fidelização. Fidelizar significa não somente garantir o retorno deste paciente, mas também gerar uma indicação, o famoso “boca-a-boca” aumentando a visibilidade e lucratividade do consultório.
As ferramentas disponíveis do marketing de relacionamento podem auxiliar a diminuir esta diferença na percepção de valor, de qualidade em consultório e à medida que são implantadas, novas chances de encantar o paciente surgirão, basta começar. Abrir um canal de comunicação, uma urna para sugestões, um endereço de e-mail onde ele possa expressar sua opinião, já é um grande passo para dar início a um relacionamento com este paciente e principalmente atentar às críticas que talvez virão.
Tão importante quanto saber a opinião do paciente é tomar uma atitude em relação a isso. É importante analisar as críticas e sugestões e criar um plano de ação para corrigir o que de fato não estiver funcionando.
O importante é conscientizar-se de que o marketing bem estruturado é uma extensão da relação com o paciente e que todos os dias, na sala de espera há oportunidades únicas de potencializar esta relação.
*Márcio Luiz Lima de Souza, ProxyMed Gestão e Marketing Médico
Saúde Business
