“Nada é permanente, senão a mudança.” Heráclito A mudança é o processo essencial de todo o mercado atual. No mundo de hoje a única certeza é a mudança constante, em intensidade e profundidade crescente e na velocidade da informação - a velocidade da luz. O mundo da gestão empresarial precisa se reinventar constantemente e este é o contexto em que se situa o mercado hospitalar. Este cenário dificulta a tomada de decisões corretas. As empresas sujeitas ao maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros comerciais. Na atualidade, vários autores, tais como Ansoff e Kotler, enfatizam que as mudanças tecnológicas, socioculturais, econômicas e políticas vividas nos últimos anos, forçaram as organizações a modifcarem seu relacionamento com o cliente e com o ambiente competitivo de maneira geral. Dentre estas mudanças pode-se citar a globalização da economia levando a um crescimento de mercado e alterando as arenas competitivas; o crescimento da informatização em todo o mundo e o advento da internet; o avanço da ciência e da tecnologia, possibilitando o desenvolvimento de novos produtos e causando o desaparecimento de outros e as mudanças de atitudes em relação ao meio ambiente e com a saúde individual. Neste ambiente de rápidas mudanças, as organizações têm se esforçado para conquistar ou manter seus clientes, na medida em que o comportamento do consumidor vem também se modificando. Consumidores melhor informados e exigentes, novas necessidades em função das mudanças sociais e tecnológicas vão surgindo e demandando novos produtos e serviços e uma nova postura das empresas. A empresa alinhada a esta visão, não só no sentido conceitual, mas principalmente nas suas políticas e práticas internas e de mercado, é classificada como empresa orientada para o marketing. Orientar uma empresa para o marketing é defender a idéia de que sua tarefa principal é organizar-se no sentido de compreender os desejos e as necessidades dos mercados-alvo para satisfazê-lo. Isto ocorre com o delineamento da comunicação, da política de preços da entrega e das ofertas ou dos serviços adequados. Percebe-se nesta nova orientação das empresas, o crescimento do poder dos consumidores na relação de troca com as empresas. A empresa orientada para o marketing tem como pressuposto que a chave para se atingir as metas propostas está no atendimento eficaz das necessidades e desejos do consumidor. Para isto é necessário que a empresa defina seu mercado-alvo, busque conhecer profundamente as necessidades deste mercado, promova a integração das diferentes áreas da empresa e na medida em que satisfaz as necessidades dos consumidores, obtém vantagem competitiva sobre os concorrentes. A aplicação dos conceitos de marketing chegou tardiamente à área da saúde, no final dos anos 70. O mercado hospitalar lida com o bem mais essencial ao ser humano – a saúde, o que leva a uma ampla repercussão social, ética e jurídica. Devido a estes aspectos específicos da saúde, a aplicação dos conceitos do marketing de serviços neste mercado reveste-se de características próprias, cujas especificidades justificam as tipologias de “marketing da saúde” e “marketing hospitalar”, dentro do conceito mais amplo do marketing de serviços. É também devido a estas especificidades que somente nos últimos anos as organizações de saúde, inclusive as sem fins lucrativos, passaram a acolher de forma mais generalizada os conceitos de marketing de serviços, se estruturando e investindo no planejamento e nas ações de marketing. Em pesquisa da Sociedade Médica Americana, há uma demonstração de que o preconceito em relação ao marketing ainda é grande, mas está diminuindo gradativamente, sendo a saúde um produto com características próprias, que exige um procedimento mercadológico absolutamente ajustado para tal. O marketing ainda é visto com algum ceticismo por alguns administradores da área da saúde, que imaginam que o marketing é necessário somente quando a empresa está num ambiente de baixa competitividade. A fase pelo que estão passando os hospitais americanos, em termos de marketing, pode ser caracterizada como a “infância”. As dinâmicas sociais e culturais, a evolução tecno-científica na área da saúde e a busca pelo acesso universal e eqüitativo a uma assistência médico-hospitalar de qualidade criaram um novo cenário, onde o marketing especializado passou a ser um elemento estratégico, indispensável para o sucesso das organizações hospitalares. A literatura mostra que no ambiente atual, altamente competitivo e de restrição de recursos, a orientação de marketing é reconhecida como uma função necessária na gestão das organizações de saúde, sendo superior aos outros tipos de orientação, chamadas de orientação para a produção, produto e vendas. Diversos estudos confirmaram também este relacionamento, tanto no contexto dos negócios em geral, quanto no contexto específico da assistência à saúde. Uma série de estudos confirma a existência do relacionamento entre uma forte orientação de marketing com o desempenho dos hospitais e das empresas em geral. As ações de marketing do mercado hospitalar brasileiro, quando existem, estão claramente orientadas para a produção de serviços e para o “produto” – o processo assistencial ao paciente. Mais recentemente, nos últimos anos, os hospitais considerados de “ponta” ou de “primeira linha”, passaram a voltar suas ações de marketing para a venda de serviços. Não se pode afirmar que existe hospital brasileiro que possa ser caracterizado como tendo orientação de marketing, pois as ações de marketing ainda não têm uma coordenação interfuncional e também porque não existe a aplicação de instrumentos para aferir esta orientação nos hospitais brasileiros. postado por Eduardo Blay http://www.saudebusinessweb.com.br/blogs/blog.asp?cod=183
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