Fabricantes tentam seduzir público com cigarro eletrônico

Fred R. Conrad/The New York Times
Geoff Vuleta, diretor de marketing da NJOY, com cigarro eletrônico

No início do século passado, fumar era uma alternativa aceita a mascar tabaco para os homens; para as mulheres, era ousado. Então, em meados do século, tornou-se a norma. Conforme os perigos do tabaco --e o comportamento escandaloso das companhias de cigarro em esconder esses perigos-- tornaram-se impossíveis de ignorar, fumar assumiu uma nova identidade, como um mal social.

 

Hoje os fabricantes de cigarros eletrônicos tentam conquistar a aceitação pública do "vaping" [algo como "vaporização"], como é conhecido o uso de seu produto. Mas alguns profissionais de saúde temem que aprovar o cigarro eletrônico possa desfazer décadas de trabalho de demonização do próprio hábito de fumar.

 

Está em jogo um mercado que cresceu em poucos anos para cerca de US$ 4 bilhões em todo o mundo. Isso é pouco comparado com os US$ 90 bilhões do mercado de cigarros só nos Estados Unidos. Mas um analista de Wall Street projeta que os cigarros eletrônicos vão superar os comuns na próxima década.

 

A NJOY foi uma das primeiras empresas a vender cigarros eletrônicos. Hoje existem 200 tipos nos EUA. No ano passado, as grandes companhias de cigarros entraram no jogo quando a Lorillard adquiriu a Blu, uma marca de cigarros eletrônicos, e demonstrou seu poder econômico. Em poucos meses a Blu deslocou a NJOY como líder de mercado.

 

Craig Weiss, executivo-chefe da NJOY, ainda considera que sua empresa tem uma vantagem --ao fabricar cigarros eletrônicos com visual, sensação e funcionamento semelhantes aos da coisa real. É uma estratégia diferente da de produtos concorrentes, que parecem longos tubos prateados ou canetas finas e reluzentes.

 

"Estamos tentando fazer algo muito desafiador: mudar um hábito que não apenas está arraigado, mas que as pessoas se dispõem a levar para o túmulo", disse Weiss. "Para realizar isso, temos de estreitar o máximo possível a ponte para a familiaridade. Temos de facilitar para que os fumantes a cruzem."

 

Para alguns na saúde pública, uma preocupação é que tornar novamente aceito um comportamento semelhante a fumar, em vez de levar ao abandono, acabe reanimando o hábito e provoque novos casos de enfisema, doença cardíaca e câncer de pulmão.

 

"A característica que poderia torná-los eficazes também é seu maior risco", disse o doutor Tim McAfee, diretor do Departamento de Fumo e Saúde nos Centros para Controle e Prevenção de Doenças dos EUA.

 

O NJOY King, que custa US$ 7,99, é descartável e tenta entregar tanta nicotina quanto um maço de 20 cigarros. Outros tipos de cigarros eletrônicos são recarregáveis, e seus refis de nicotina fluida custam cerca de US$ 3 ou US$ 4.

 

No interior do tubo de policarbonato do NJOY, há um circuito integrado, um pequeno chip de computador. Depois há uma bateria de íons de lítio e um pavio enrolado em algodão embebido em nicotina, glicerina e propilenoglicol. A bateria é ligada quando o usuário dá uma tragada no tubo, aquecendo o interior do dispositivo a cerca de 65 graus centígrados e transformando a nicotina em vapor.

 

O eCigs da Blu, maior concorrente da NJOY, são tubos pretos finos com pontas que brilham em azul, não vermelho-brasa.

 

Murray S. Kessler, presidente da Lorillard, descreveu seu visual como "moderno" e "bacana" e disse que a aparência lhe dá uma maior probabilidade de ser um "substituto completo" do cigarro.

 

Os acionistas "não se importam se vendemos cigarros ou cigarros eletrônicos", disse ele, desde que a companhia dê lucros.

 

A Lorillard disse que vai gastar US$ 40 milhões neste ano em marketing, orçamento que representa 35% dos US$ 114 milhões em vendas da Blu no primeiro semestre deste ano.

 

Duas outras empresas de cigarros estão explorando o mercado. O MarkTen, da Altria, pode ser recarregado e está sendo vendido em Indiana como teste. O Vuse, da R. J. Reynolds Tobacco Company, é um modelo prateado longo, que está sob testes no Colorado.

 

Nos EUA, o departamento federal que administra remédios e alimentos (DEA), que tem o poder de regulamentar, mas não de proibir, os produtos de tabaco, disse que pretende emitir em breve regras preliminares para comentário público sobre a regulamentação do cigarro eletrônico. No mês passado, o Parlamento Europeu endossou limites para o patrocínio e a publicidade de cigarros eletrônicos e sua venda para menores, mas evitou regulamentos mais duros que os teriam classificado rigidamente como equipamentos médicos.

 

A maioria das autoridades de saúde parece concordar que os níveis de toxinas dos e-cigarettes são muito mais baixos que os dos cigarros tradicionais. Mas elas também dizem que se sabe muito pouco sobre os aspectos potencialmente malignos de determinadas marcas e se há danos para os "fumantes passivos". Um estudo publicado em setembro na revista médica britânica "The Lancet" descobriu que, após seis meses fumando cigarros eletrônicos, 7,3% dos usuários tinham parado de fumar tabaco. (O índice de eficácia dos adesivos de nicotina foi 5,8%.)

 

Nos EUA, 40 secretários de Justiça pediram a regulamentação federal de "um produto viciante cada vez mais disseminado". Eles destacaram um comercial de televisão do NJOY em que o produto é exatamente igual a um cigarro.

 

Weiss não vê o problema: "Queremos que ele pareça ao máximo com um cigarro porque é assim que vamos fazer os fumantes mudarem de comportamento".

The New York Times/iG