Indústria farmacêutica não é engajada nas redes sociais

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Enquanto muitas empresas ainda esperam definições regulatórias, pacientes buscam ativamente por informações de saúde online

 

Quase metade das 50 maiores companhias farmacêuticas participa ativamente de redes sociais como Facebook, Twitter ou YouTube – mas utilizam essas ferramentas mais com propósitos de divulgação do que realmente para engajar pacientes, aponta o estudo conduzido por IMS Institute for Healthcare Informatics.

 

Companhias farmacêuticas ainda relutam em atuar de forma mais agressiva nas redes sociais, em parte devido à lentidão de reguladores para estipular regras sobre propaganda publicitária nesses meios, segundo o executivo diretor do instituto, Murray Aitken. Muitas empresas ainda aguardam a definição de políticas de promoção em social media pelos órgãos reguladores para ampliar suas estratégias sociais.

 

Como muitos consumidores buscam cada vez mais informações online, esperar pode ser um erro, comenta Aitken. “A expectativa de que a definição das políticas pelos reguladores elimine indefinições sobre o tema é equivocada. Muitas lacunas ainda continuarão existindo”, afirma.

 

O estudo também destaca que as agências reguladoras estão mais ativas nas mídias sociais, o que sugere um reconhecimento da importância desses canais. “Estou um pouco surpreso com o fato de que várias empresas usam a ausência de um guia regulatório como a razão para não fazer nada”, disse o especialista do IMS.

 

“Há muitos pacientes indo para as redes sociais em busca de informações e troca de opiniões para as empresas fingirem que isso não acontece”. Outras razões para hesitar são as mesmas de outras indústrias: questionamentos sobre o retorno do investimento em engajamento social, incertezas sobre software e necessidade de profissionais dedicados para a elaboração de um programa efetivo.

 

 

Das companhias farmacêuticas mais ativas, a Johnson & Johnson está à frente, realça Aitken. O IMS Health desenvolveu um índice de engajamento social como base do estudo, medindo não somente o alcance da audiência mas indicadores de engajamento como curtir e compartilhar posts. A Johnson & Johnson tem a pontuação máxima por uma larga margem – por exemplo, a média foi de 589 “curtir” por post no Facebook, enquanto a segunda classificada, GlaxoSmithKline, tem média de 159. (O especialista explica que a medida é estabelecida a nível corporativo, e não necessariamente distingue produtos de consumo de produtos farmacêuticos).

 

Aitken esclarece que o estudo foi realizado como pesquisa independente e não foi patrocinado por nenhuma empresa. Embora sua empresa presta serviços para a indústria farmacêutica, o relatório também é de interesse público, segundo ele, uma vez que as empresas farmacêuticas têm sido, historicamente, uma importante fonte de informações de saúde. Se os consumidores estão buscando informações na mídia social, é importante que as companhias os encontrem no meio do caminho. “São boas as evidências de que pacientes estão interessados ​​em sua própria saúde. Geralmente pessoas que se cuidam têm melhores resultados e são mais saudáveis ​​em geral.”

 

Aqui estão algumas principais conclusões adicionais a partir do estudo:

 

- Dos 50 maiores fabricantes globais de produtos farmacêuticos, 23 têm algum nível de engajamento de mídia social relacionado a cuidados de saúde. Das empresas analisadas pelo Instituto IMS, a organização melhor classificada com base no Índice de IMS Health Social Media Engagement é a Johnson & Johnson, com pontuação global de 70. Outras empresas classificadas entre os dez primeiros no índice têm pontuações variando de 25 a 9.

 

- As agências reguladoras são ativas na mídia social, mesmo que os fabricantes ainda esperem orientação final sobre as políticas específicas nesses canais. Reguladores utilizam cada vez mais canais de mídia social para se conectar com um público de saúde mais amplo. O próprio órgão Food & Drug Administration (FDA) dos Estados Unidos tem uma presença particularmente forte no Facebook, ocupando um lugar de destaque de engajamento em mídias sociais e em relação à pontuação de diversas empresas farmacêutica.

 

- Wikipedia é a principal fonte de informações médicas para pacientes e profissionais de saúde. Os 100 principais páginas da Wikipedia em inglês sobre temas de saúde foram acessadas​​, em média, 1,9 milhão de vezes durante o ano passado. Doenças mais raras, que muitas vezes têm menos fontes de informação disponíveis e são menos conhecidas por pacientes e médicos, mostram uma maior frequência de acesso do que as doenças mais comuns.

 

- Engajamento de mídia social se insere significativamente dentro do segmento da população que mais utiliza os serviços de saúde (aqueles com 50 ou mais anos).

 

* por David F Carr, da InformationWeek EUA

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